«Es gibt heute ein Publikum, welches wir nur dank Social Media erreichen!»

Vor kurzem hat SRF die neue Social-Media-Strategie verabschiedet. Man will mehr Reichweite und mehr Interaktivität erzielen, das Angebot auf den verschiedenen Plattformen klarer positionieren und konfektionieren. Im Gespräch mit SRG.D Aktuell gibt Martin Oswald, Leiter Content bei SRF Online, einen Einblick in die Welt der Sozialen Medien, die morgen schon wieder eine andere ist.

Martin Oswald, SRF hat seine Social-Media-Strategie erneuert, wohin soll die Reise gehen? Welche Ziele will man anvisieren?
Martin Oswald: Uns sind mit der neuen Strategie drei Dinge wichtig. Erstens wollen wir mit unseren vielfältigen Inhalten möglichst viele Leute erreichen. Da kann uns Social Media helfen. Zweitens wollen wir uns präziser überlegen, welche Produkte für welchen Kanal passen. Ein für TV produzierter Videoclip ist nicht optimal, um auf Facebook geschaut zu werden. Und drittens arbeiten wir laufend daran, für unser Publikum in Sozialen Netzwerken ansprechbar zu sein. Wir wollen uns austauschen und freuen uns über Feedback.

Auf welchen Social-Media-Plattformen ist SRF präsent und wie werden sie genutzt? Sind die Nutzungszahlen stabil, steigend oder rückläufig?
Wir sind auf allen gängigen Plattformen vertreten von Facebook bis zu Snapchat. Auf einigen langjährigen Accounts findet kaum mehr Wachstum statt. Wenn wir aber mit SRF Sport auf Instagram aktiv werden oder für «Die grössten Schweizer Talente» einen Snapchat-Versuch machen, dann können wir natürlich neues Publikum gewinnen.

Wir wollen für unser Publikum in Sozialen Netzwerken ansprechbar sein. Wir wollen uns austauschen und freuen uns über Feedback.

Ist Social Media als Ergänzung zu den Radio-, TV- und Online-Angeboten zu sehen oder fungieren sie mehr und mehr als eigenständige «Programme»?
Unsere Aktivitäten auf Social Media sind sehr eng mit unserem Radio- und TV-Programm verbunden. Wohlwissend, dass wir ein eher junges Publikum nicht mehr auf unseren eigenen Plattformen und Apps erreichen, sondern nur noch via Social Media. Man kann sich heute darum sehr gut auch via Facebook und Twitter über das News-, Sport- oder Kulturgeschehen informieren.

Mehr Reichweite

Eine Zielsetzung der neuen Social-Media-Strategie ist, mehr Reichweite, sprich mehr User zu gewinnen. Welche Kanäle werden vorangetrieben und wie will man dabei vorgehen?
Facebook ist für uns in den meisten Fällen noch immer die klare Nummer 1 punkto Reichweite und Engagement der User. Aber je nach Zielpublikum machen wir spannende Erfahrungen bei Instagram oder Snapchat. Diese Plattformen verändern die Form des Storytellings wesentlich. Gerade dort wollen wir noch mehr ausprobieren und lernen.

Eignen sich alle Bereiche des SRF – News, Kultur, Unterhaltung, Sport – zur Weiterverbreitung auf den sozialen Medien?
Definitiv nicht. Wir haben uns im Rahmen der neuen Strategie intensiv mit der Frage beschäftigt, auf welchem Kanal wir welches Publikum erreichen. So erreichen wir mit dem Kinderprogramm von Zambo auf Instagram die Zielgruppe besser, als bei Facebook. Dafür gelingt es uns ausgesprochen gut, bei Facebook auf Dok-Filme aufmerksam zu machen.

Je nach Zielpublikum machen wir spannende Erfahrungen bei Instagram oder Snapchat. Diese Plattformen verändern die Form des Storytellings wesentlich.

Und wie werden die Inhalte zielgruppen- und kanalgerecht konfektioniert?
Ein Beispiel dazu. Wir haben uns im Winter überlegt, wie wir Teenager erreichen, die am Musikformat «Die grössten Schweizer Talente» interessiert sind. Kein einfaches Unterfangen. So haben die Kolleginnen der Unterhaltung ein spezifisches Konzept für Snapchat entwickelt und umgesetzt. Erfolgreich, weil wir auf diesem Weg tatsächlich Teenager ansprechen konnten, die sich intensiv mit uns zur Sendung und den Protagonisten ausgetauscht haben.

Mehr Dialog

Auch Interaktivität mit dem Publikum will man ausbauen. Mit welchem Ziel?
Social Media bedeutet von Natur aus Dialog. Dieser Dialog hat den Journalismus in den letzten Jahren stark geprägt, da wir rund um die Uhr im Austausch mit dem Publikum sind und Feedback auf unsere Arbeit bekommen. Davon können wir nur profitieren. Dialog in Echtzeit ist aber auch Ressourcen-intensiv, und das fordert uns heraus.

Welche Kapazitäten stehen für die Bewirtschaftung von Social Media bereit und wer ist für den Content zuständig? Die Programmschaffenden selber oder gibt es Spezialisten dafür?
SRF ist so vielfältig, dass es darauf keine singuläre Antwort gibt. Beim Radio sind die Moderatoren selber sehr aktiv, sie werden aber unterstützt von den Webteams. Anderenorts, zum Beispiel bei News, Sport und Kultur gibt es für Social Media eigene Redaktoren. Wiederum haben wir wöchentliche Sendungen, bei denen Social Media auf der Redaktion nur ein kleiner Teil des Jobprofils ist.

Wer SRF auf Twitter eine Frage stellt, sollte innert kurzer Zeit eine Antwort bekommen. Bei Radio SRF 3 ist dieser Dialog Teil des Radioprogramms.

Worauf wird beim Dialog zwischen den Redaktionen oder den Programmschaffenden mit den Usern Wert gelegt?
Wer SRF auf Twitter beispielsweise eine Frage stellt, sollte innert kurzer Zeit eine Antwort bekommen. Bei Radio SRF 3 ist dieser Dialog inzwischen sogar Teil des Radioprogramms. Die Geschichten und Reaktionen des Publikums bereichern hier die Sendung. Dabei kommt auch den Moderatorinnen und Moderatoren eine wichtige Rolle zu, da sich unser Publikum natürlich am liebsten mit ihnen persönlich austauschen mag.

Blick in die Zukunft

Zum Schluss noch der Blick ins Orakel: Wie wird sich die Social-Media-Welt weiterentwickeln? Wo stehen wir in zehn Jahren?
So schnell wie sich die digitale Welt weiterentwickelt, ist bereits eine 12-Monate-Prognose gewagt. Neue Möglichkeiten wie Livestreaming, Chatbots, künstliche Intelligenz werden den Markt in Bewegung halten und wir sind gefordert, am Ball zu bleiben. In Bezug auf Social Media bin ich davon überzeugt, dass die grossen Plattformen den Medienhäusern noch stärker das Wasser abgraben als dies bereits geschehen ist. Social-Media-Plattformen sind perfekt darauf ausgerichtet, uns die Stories zu liefern, die wir wollen. Entsprechend überrascht es nicht, dass bereits 50% der jungen Leute unter 35 Jahren Facebook als ihre Quelle für News und Informationen nutzen.

Martin Oswald
Der 36-Jährige ist Leiter Content bei SRF Online. Nach dem Lehrerseminar absolvierte er einen Master in Journalismus und zwei Certificates of Advanced Studies, eines in Corporate Communications und eines in Sport & Eventmanagement. Seit elf Jahren arbeitet er bei SRF, zuerst als Reporter und Redaktor, dann als Leiter Online bei Radio SRF 3. Folgen Sie Martin auf Twitter (@oswaldmartin).