Social Media können News zu Personen bringen, die sich sonst nicht informieren. Gleichzeitig begeben sich Medien damit aber in eine Abhängigkeit von den grossen Plattformen. Medienlinguist Martin Luginbühl über den Zugang zu Nachrichten und die Rolle von Big Tech.

Martin Luginbühl, der Zugang zu Nachrichten war noch nie so niederschwellig wie heute – eigentlich eine gute Neuigkeit?

Selbstverständlich ist der Zugang zu Nachrichten insgesamt sehr hoch. Dennoch muss man differenzieren zwischen dem öffentlichen Angebot, das für alle über die Medienabgabe kostenlos zugänglich ist, sowie den Angeboten von privaten Medien, für die man zusätzlich zahlen muss. Es ist gerechtfertigt, dass eine Qualitätszeitung einen Preis hat, aber man darf nicht vergessen, dass dies für finanziell benachteiligte Menschen ein Problem darstellen kann. Daneben gibt es auch kostenlose Medienangebote, wobei dort problematisch sein kann, dass sie eine möglichst hohe Reichweite durch attraktive Texte erreichen müssen, um sich über Werbung finanzieren zu können – was einen Einfluss auf die Qualität der Texte haben kann. Es stellt sich aber noch eine andere, genauso wichtige Frage in diesem Zusammenhang.

Welche?

Wer sucht überhaupt Zugang zu Nachrichten? Die neuesten Zahlen des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich zeigen, dass fast die Hälfte der Bevölkerung in der Schweiz – 46 Prozent – zu den «News-Deprivierten» gehört, also denjenigen Menschen, die gar keinen Zugang zu News wollen. Das ist ein genauso grosses Problem, wie wenn man sich kein Bezahlabo leisten kann. Zwar werden die News-Deprivierten, wenn sie auf Social Media unterwegs sind, in der Regel dennoch mit Nachrichtenbeiträgen konfrontiert. Was aber wiederum heisst, dass man sich als Medium genau überlegen sollte, welche Nachrichten auf Social Media präsentiert werden – und wie.

Sind Social Media eher Fluch oder Segen für die Medien? Einerseits bringen sie Nachrichten zu den Menschen, andererseits bilden diese Plattformen aber auch eine riesige Konkurrenz im Kampf um Aufmerksamkeit.

Ich sehe sehr grosse Risiken bei dem, was auf Social Media passiert, etwa in Bezug auf Fake News oder auf die Anpassung von Inhalten an gängige Präsentationsformen der verschiedenen Plattformen. Aber es gibt auch positive Seiten. In einer Gesellschaft, in der es so viele Menschen gibt, die gar keine Nachrichten mehr konsumieren wollen, führt das immerhin dazu, dass sie dennoch gewisse Informationen erhalten. Auch sitzen Jugendliche und junge Erwachsene heute nicht mehr um halb acht vor dem Fernseher und schauen die «Tagesschau». Möglicherweise folgen sie aber den SRF-News auf TikTok oder Instagram und erfahren so von Ereignissen. Die entscheidende Frage ist, was die Menschen machen, wenn sie mit Nachrichten konfrontiert sind: Lesen sie sie und recherchieren sie weiter, um mehr Informationen zu einem Thema zu erhalten, oder machen sie das nicht?

Was ist das Problem, wenn man nur die Story oder das Reel zu einer Nachricht anschaut statt eines ganzen Artikels oder Beitrags? Oft hat man ja das Gefühl, nun das Wichtigste zu wissen.

Wir beobachten eine extreme Atomisierung von Nachrichten. Die häufigsten Textsorten auf Instagram sind Schlagzeilen mit einem Bild. Kürzer kann man eine Nachricht gar nicht darstellen. Als Folge dessen kommt es zu einer Dekontextualisierung von Nachrichten. Es wird wenig oder gar nicht über die Hintergründe und mögliche Folgen eines Ereignisses berichtet, die soziokulturelle Einordnung fehlt.

Welchen Einfluss hat dies auf die Gesellschaft und die Demokratie?

Ich glaube, je dekontextualisierter und je kürzer Nachrichten sind, umso einfacher kann man sie manipulativ in die eine oder andere Richtung perspektivieren. Allein schon mit der Wahl des Bildes kann man sehr viel zum Ausdruck bringen, ohne explizit zu werden. So macht es einen grossen Unterschied, ob man bei einem Krieg die Zerstörung sieht, die Opfer oder die Soldatinnen und Soldaten. Hier zeigt sich sehr klar, dass Informationen über Einzelereignisse wenig dazu beitragen, etwas zu verstehen. Wenn ich in einem Instagram-Post lese, irgendeine Kriegspartei habe an jenem Ort einen Bombenangriff durchgeführt, dann kann ich damit relativ wenig anfangen, wenn ich den Kontext und die Folgen nicht kenne. Die Dekontextualisierung verschärft sich natürlich, je komplexer ein Ereignis ist. Das ist nicht nur bei der Kriegsberichterstattung der Fall, sondern auch bei anderen Themen wie dem Klimawandel.

Die Idee der Social-Media-Präsenz ist aber in der Regel ja, dass die Menschen zum Originalbeitrag gelockt werden.

Es gibt Studien, die zeigen, dass auf den Social-Media- Plattformen die Originalbeiträge häufig gar nicht mehr verlinkt werden, auch nicht von den Medien selbst. Eine wichtige Funktion dieser Posts auf Social Media ist vor allem das Branding, also die Werbung für das eigene Medienhaus und die eigene Marke. Ohne Link muss man aber selber recherchieren, wenn man weitere Informationen will, und das ist aufwendig. Dass die Links nicht gepostet werden oder höchstens noch in der Bio, hat natürlich noch einen anderen Grund: Die Social-Media-Firmen wollen, dass man auf ihrer Plattform bleibt und nicht auf eine andere Website geht. Wer einen Link postet, wird vom Algorithmus der Plattform oft mit weniger Reichweite abgestraft. Dennoch besteht für Journalistinnen und Journalisten ein hoher Druck, auf Social-Media-Kanälen präsent zu sein. Alle grossen Medienhäuser sind unterdessen auf TikTok, Instagram, Facebook und so weiter vertreten.

«Man will den Eindruck erwecken, die Wirklichkeit unverändert zu zeigen»

Wie gehen die Medien mit diesem neuen medialen Umfeld um?

Es gibt eine grosse Spannung zwischen der journalistischen Logik und der Logik der sozialen Plattformen. Die Medien müssen sich bis zu einem gewissen Grad der Logik der Social-Media-Plattformen anpassen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer «Plattformisierung» der Nachrichten. Doch: Anhand der Daten, die ich untersucht habe, habe ich interessanterweise festgestellt, dass praktisch ausschliesslich Fotografien verwendet werden und auf verspielte Elemente, wie etwa Schnörkelschriften, verzichtet wurde. Die Texte waren häufig sehr nüchtern und sachlich formuliert.

Die journalistische Logik von Sachlichkeit und empirischer Objektivität scheint auch auf Social Media eine Rolle zu spielen – man will den Eindruck erwecken, die Wirklichkeit unverändert zu zeigen, und sich klar abgrenzen vom übrigen Unterhaltungsinhalt auf TikTok oder Instagram. Was mich ebenfalls sehr überrascht hat, ist die Feststellung, dass es verhältnismässig wenig Emotionalisierung gibt. Das hängt vermutlich auch damit zusammen, dass sich die Medienhäuser auf Social Media als seriöse Nachrichtenlieferanten darstellen wollen – und nicht als Unterhaltungsfirmen. Die Logik der sozialen Plattformen wird also eher bei der Bildwahl und den kurzen Texten eingehalten.

Welche Folgen hat die «Plattformisierung» für die Berichterstattung über schwierige Themen wie etwa Kriege?

Was man regelmässig findet, ist die Verwendung sehr ästhetischer Bilder im Zusammenhang mit negativen Nachrichten. Da es auf diesen Plattformen darum geht, innerhalb der ersten paar Sekunden die Aufmerksamkeit der konsumierenden Person zu gewinnen, eignet sich ein möglichst schönes Bild, das ästhetisch durchkomponiert ist, viel besser. Ein Beispiel: Das österreichische Nachrichtenjournal «Zeit im Bild» hat auf Instagram eine extrem schöne Aufnahme eines kleinen roten Schiffs im weiten, ruhigen Meer unter strahlend blauem Himmel gepostet – dies zur Nachricht, dass an diesem Tag auf Lampedusa der Notstand ausgerufen wurde wegen der sehr hohen Anzahl an Bootsflüchtlingen. Man könnte jetzt sagen, es sei unangemessen, bei einem negativen Ereignis ein schönes Bild zu zeigen. Aber man kann auch umgekehrt argumentieren und sagen, das führe vielleicht wenigstens dazu, dass die Leute von einem Ereignis erfahren und nicht einfach weiterscrollen.

Gibt es umgekehrt auch einen Einfluss von Social Media auf den Journalismus selbst, also dass Beiträge fürs Fernsehen oder Radio anders gemacht werden, weil die Medienschaffenden wissen, es muss auch auf Social Media funktionieren?

Meines Wissens gibt es noch keine Studien zu einem allfälligen Spillover-Effekt. Was aber klar ist: Journalistinnen und Journalisten sind sich bewusst, dass das Thema, an dem sie arbeiten, auf ganz vielen Kanälen verbreitet werden muss. Dies hat selbstverständlich einen Einfluss auf ihre Arbeit. Was bei den «native formats», also den Beiträgen, die ausschliesslich für Social Media produziert werden, auffällt, ist diese Selfiestick- Ästhetik bei TikTok-Beiträgen von gewissen Korrespondentinnen und Korrespondenten, wie sie ja auch von Influencerinnen und Influencern genutzt wird. Das hat einerseits mit der parasozialen Interaktion zu tun, die dadurch verstärkt wird – also dem Aufbau einer einseitigen Beziehung des Zuschauers oder der Zuhörerin zum Journalisten oder zur Journalistin. Andererseits ist es auch eine neue Form, wie man Glaubwürdigkeit inszenieren kann: Korrespondentinnen und Korrespondenten vor Ort sind ja immer auch Ersatz-Augenzeuge.

Dies funktioniert insbesondere bei Personen, die über ihre Bekanntheit und über ihre institutionelle Zugehörigkeit Vertrauen geniessen. Zudem wird mit der Selfie-Ästhetik der Eindruck von Improvisation vermittelt, der häufig ausgenutzt wird, um zu belegen, dass das jetzt ganz aktuell ist, was gezeigt und berichtet wird. Sprich, so aktuell, dass wir gar keine Zeit hatten, einen Hochglanzbeitrag zu machen. Quasi-Live ist immer aufmerksamkeitserregend; es ist spannend, wenn man das Gefühl hat, da passiert gerade etwas. Es wird sich weisen, ob dies längerfristig auch in den traditionellen Medien wie Fernsehbeiträgen übernommen wird.

«Wenig oder gar nichts zu posten, wäre keine Lösung»

Wie können Medien den Anspruch auf Qualität wahren, wenn sie diesen Logiken von Social Media – möglichst kurz, möglichst schnell – folgen müssen?

Sie müssen ja nicht, sie machen es einfach, das ist das Spannende. Wenig oder gar nichts zu posten, wäre keine Lösung, denn dann übernehmen andere Akteure den Platz, die keine medienethischen Standards verfolgen. Einen gewissen Druck, sich den Plattformlogiken anzupassen, gibt es. Ich denke aber, es ist vor allem wichtig, thematisch so breit wie möglich zu bleiben und nicht der Versuchung zu verfallen, nur noch über Promis und Skandale zu berichten. Und den Zugang zu weiterführenden Informationen zu erleichtern und so niederschwellig wie möglich zu gestalten, sodass man sich über den Kontext der jeweiligen Nachricht informieren kann.